C’è stato un tempo in cui le vacanze in montagna d’estate erano una scelta per pochi: l’alpinista esperto con la corda in spalla, o i bambini spediti in colonia con i sandali di cuoio. Oggi invece la montagna è tornata “di moda”.

Secondo i dati dell’Osservatorio Turistico delle Montagne Italiane (2023) gli arrivi estivi in destinazioni alpine sono cresciuti di oltre il 20% nell’ultimo decennio. Anche ISTAT segnala un costante aumento delle presenze estive in quota. E questo fenomeno è riconosciuto anche a livello internazionale, e non solo come dato statistico: questi report orientano strategie di destinazioni e politiche pubbliche, influenzando investimenti e priorità future. In particolare, già il Rapporto UNWTO 2022 sottolineava la crescita del turismo montano come segmento chiave post-pandemia.

Ma che l’interesse per la montagna sia cresciuto, lo si vede concretamente nelle code per salire sulle funivie, nei laghetti alpini diventati icone su Instagram e nei rifugi che non servono più solo polenta, ma anche menù gourmet e offrono spesso perfino SPA panoramiche. Ma come e quando è iniziato tutto questo? Perché sempre più persone scelgono la montagna come meta estiva?

Quando è nato il turismo estivo in montagna

Il turismo montano nasce nell’Ottocento, con l’alpinismo “romantico” e scientifico. Inglesi e aristocratici raccontavano le Alpi come luogo del sublime, mentre i primi sanatori e alberghi in quota le trasformavano in destinazioni di salute e benessere.

Nel Novecento, soprattutto nel secondo dopoguerra, la montagna estiva diventa popolare grazie al boom economico, alle colonie per bambini e alle vacanze aziendali organizzate da grandi imprese come l’ENI. Restare in valle per settimane, lontani dal caldo delle città, diventa sia uno status symbol sia un’abitudine diffusa. Mia madre ricordava bene le colonie: camerate, letti di ferro e l’odore di minestra, ma c’erano anche i grandi alberghi con le sale da pranzo chilometriche, dove intere famiglie cenavano con lo stesso menù.

Io stessa sono cresciuta immersa in questa cultura della villeggiatura alpina: trascorrevo i mesi estivi sulle Alpi Liguri in quello che mia nonna Mary chiamava “un confino” (ne ho scritto anche qui), e almeno due settimane ogni anno in albergo in Trentino Alto Adige, tra Vigo e Pozza di Fassa, per amor di precisione. Ricordo le famiglie come la mia, che arrivavano con valigie piene di maglioni, “perché la sera rinfresca”. Ecco, oggi quella memoria si intreccia con un nuovo modo di vivere la montagna.

E spesso i maglioni non servono più, nemmeno a 1500 metri. Il clima è cambiato, ma non solo: ora in valigia finiscono anche costumi da bagno (e Autan).

Perché la montagna è tornata di moda d’estate

Negli ultimi vent’anni il turismo montano estivo ha vissuto una rinascita. Le ragioni sono tante: più disponibilità economica, un nuovo tipo di comunicazione e di racconto, comfort e accessibilità. Secondo un’analisi di cui ho letto su L’Agenzia di Viaggi Magazine, oggi l’estate pesa già per circa il 45% sul totale del turismo montano (l’inverno rappresenta ancora circa il 55% del totale). Un riequilibrio che racconta bene la metamorfosi in corso, con l’estate che guadagna sempre più peso.

Una narrazione diversa

La montagna in estate non è più raccontata come luogo di fatica (e un po’ da sfigati…) o di imprese eroiche, ma come destinazione accessibile e “cool”. I paesaggi sono sempre “mozzafiato”, le acque “cristalline”, i panorami “paradisiaci”. Ci sono trekking per tutti i livelli, esperienze “emozionali”, si va a fare yoga al tramonto o a vedere il sorgere del sole in un alpeggio, magari mungendo un’ignara mucca. Ci sono festival ed eventi enogastronomici praticamente ovunque. E Instagram ha fatto il resto, trasformando laghi e panorami in mete desiderate e super condivise.

Basta guardare certe campagne turistiche recenti: slogan che parlano di “paradisi alpini” o montagne da vivere “senza limiti”. Mancano però i racconti del fango, dell’odore di stalla, delle cacche di mucca tra cui fare slalom, delle mosche, del caldo appiccicoso, dei ghiaioni spezza-ginocchia, del meteo che cambia all’improvviso e soprattutto del sudore. Eppure anche questa è montagna.

Comfort e benessere

Negli anni ’80 la scelta era tra alberghi essenziali e rifugi spartani. Oggi invece la montagna offre SPA, saune panoramiche, piscine a sfioro, menù gourmet e attività “per famiglie”, qualsiasi cosa significhi. Non più solo polenta insomma, ma degustazioni stellate a 2000 metri. Non più solo camminate, ma parchi avventura con zip-line sopra i larici. L’esperienza è stata addolcita, a volte perfino standardizzata e il paesaggio rischia di diventare solo cornice per selfie ed esperienze confezionate.

A questo si aggiunge una motivazione forte: la montagna viene scelta anche per il suo ruolo di luogo di benessere e rigenerazione. Non solo relax fisico ma anche ricerca di esperienze significative: l’escursionismo, ad esempio, è percepito come un modo per mettersi alla prova, trovare “flow” e trasformazione personale. Un trend confermato dagli studi sul comportamento dei viaggiatori outdoor e dai dati del CAI/Club Alpino Italiano – Bilancio 2023 che mostrano una crescita costante degli iscritti e delle attività escursionistiche.

Accessibilità e tecnologie

Non tutte le montagne hanno avuto le stesse chance. Non a caso non ci sono code ovunque: si creano dove è facile prenotare e dove i siti web ammiccano a un turismo che cerca soprattutto benessere. Gli impianti di risalita, moltiplicati negli ultimi vent’anni, e le navette private portano in quota senza sforzo. Le e-bike hanno abbattuto la barriera della preparazione fisica, e le app con mappe interattive rendono semplice orientarsi anche a chi non ha esperienza.

Persino l’abbigliamento tecnico è diventato più accessibile: negozi generalisti e prezzi più bassi hanno democratizzato l’acquisto di attrezzatura. Non solo, i dati confermano che il mercato delle e-bike in Italia è cresciuto a doppia cifra negli ultimi anni, e parallelamente il turismo outdoor ha visto un aumento di 12.000 interventi di soccorso annui, rispetto agli 8.000 di un decennio fa (The Times). Segno che la montagna è diventata più frequentata, ma non sempre con la giusta preparazione.

Fattori sociali e culturali

Il cambiamento climatico, che rende invivibili le città d’estate, ha trasformato la montagna in un rifugio climatico. E la neve che arriva sempre meno e sempre più tardi ha destagionalizzato il turismo: oggi le valli vivono di una stagione turistica “estiva” che si protrae spesso fino a fine ottobre. Basti pensare a località che promuovono il foliage autunnale o eventi culturali che vanno ben oltre l’estate, come succede ad esempio in Trentino o in Valle d’Aosta.

La pandemia ha poi riportato al centro la voglia di spazi aperti e turismo di prossimità. E infine, cresce il desiderio di esperienze “autentiche” e lente (anche se autentico e lento sono due termini ormai iper usati…). E nel frattempo, l’Italia nel 2023 ha registrato un record di 447,2 milioni di presenze turistiche complessive, di cui una fetta sempre più ampia legata al turismo montano (ISTAT).

Il turismo montano porta benefici alle comunità locali?

C’è un aspetto che si sottolinea poco: la crescita del turismo montano estivo porta benefici anche a chi ci vive. Come ha osservato Maurizio Folini parlando dell’Himalaya:

L’alpinista esperto attrezzato e che sa cavarsela da solo dà lavoro a meno persone, mentre chi si fa accompagnare ha bisogno di più servizi, e quindi i nepalesi sono più contenti.

Lo stesso vale sulle Alpi. Il turismo meno “eroico” ha creato nuove opportunità: guide alpine che accompagnano gruppi e famiglie in montagna, animazione per bambini nei rifugi, noleggio e-bike, attività culturali in quota. Un’economia diffusa, che permette a chi vive in valle di guardare al futuro con più prospettive.

Dal modello della villeggiatura al turismo esperienziale

Se negli anni ’60 e ’70 l’estate in montagna era fatta di soggiorni lunghi, oggi domina il modello della fuga breve: weekend, turismo breve o short break, un fenomeno registrato anche dai dati ISTAT sulle presenze estive. Un cambiamento che porta nuove opportunità, ma anche nuove sfide: gestire i flussi, evitare l’overtourism, non snaturare i luoghi. Le Dolomiti, ad esempio, contavano già 34 milioni di visitatori solo nel 2022 (The Daily Beast), con effetti spesso difficili da gestire.

Eppure la montagna continua a ricordarti che sei ospite: le mosche sui sentieri, il fango dopo un temporale improvviso, le mucche che ti attraversano la strada. È questo equilibrio tra autenticità e comfort che spiega perché la montagna d’estate continua ad attrarre.

Se questo tema ti interessa, ne parlo spesso anche su LinkedIn, dove condivido riflessioni e spunti sul turismo, la comunicazione e l’uso responsabile dell’AI. Puoi partire da questo post per approfondire il mio legame personale con la montagna.

Foto di Wolfgang Hasselmann su Unsplash.