Il Lago di Braies è uno dei laghi più fotografati d’Italia. Non è il più bello. È il più condiviso. E questa differenza, tra essere bello e essere condivisibile, è esattamente il problema. Ne avevo scritto nel 2024, ragionando sull’overtourism e su come la promozione turistica sbagliata possa distruggere ciò che promuove. Da allora ho continuato a chiedermi dove nascesse il meccanismo, non nelle politiche turistiche, non nei numeri, ma prima. Nella testa di chi parte.
Il rapporto tra social media e turismo sostenibile è più complicato di come viene raccontato. La narrazione dominante dice che i social media sono uno strumento neutro: dipende da come li usi. Ehm… Nì. Perché la motivazione con cui un turista apre Instagram prima di partire cambia il modo in cui tratterà il luogo quando ci arriva. E non di poco.
Una ricerca pubblicata nel 2026 sul Journal of Sustainable Tourism ha risposto alla domanda. Il concetto si chiama destination objectification. In italiano non esiste ancora un termine consolidato e questo è già di per sé un segnale. Siamo in ritardo sul problema.
Cos’è la destination objectification
La destination objectification è il processo cognitivo attraverso cui un luogo perde soggettività agli occhi di chi lo visita e diventa uno strumento, un mezzo per raggiungere un obiettivo esterno, in questo caso la produzione di contenuti condivisibili sui social media.
Il meccanismo non è una scelta consapevole. Il turista non decide di trattare il luogo come uno sfondo. Succede in automatico, è un cambio di prospettiva che avviene senza che se ne accorga. La destinazione smette di essere un sistema vivo (con una storia, una comunità, una fragilità ecologica) e diventa una collezione di opportunità visive. È lo stesso processo che trasforma un luogo in museo: non scompare, viene reso compatibile con uno sguardo che non deve adattarsi.
Quando un luogo perde soggettività, perde anche la protezione morale che quella soggettività garantisce. Le emozioni che normalmente frenano i comportamenti dannosi, il senso di responsabilità, l’empatia, il rispetto, si disattivano. Non perché il turista sia “cattivo”. Ma perché cognitivamente il luogo è già diventato solo uno sfondo.
Social media e turismo sostenibile: cosa dice la ricerca
Lo studio che ha dato un nome a questo fenomeno è stato pubblicato nel 2026 sul Journal of Sustainable Tourism da un gruppo di ricercatori che ha combinato survey e esperimenti su campioni reali. Quattro studi distinti, metodologie diverse, stesso risultato.
Il dato più controintuitivo non riguarda chi posta di più. Riguarda perché posta.
Chi pubblica frequentemente ma per documentare, per ricordare, per condividere con chi ama, per raccontare, non mostra gli stessi comportamenti di chi viaggia per pubblicare. La distinzione sembra sottile. La differenza di comportamento non lo è: chi viaggia con motivazione performativa calpesta aree protette, non rispetta i percorsi, ignora le regole ambientali e di buon senso (Sandali e braghette sulla Marmolada, …) con frequenza significativamente maggiore.
Non è la quantità di contenuti prodotti il problema. È l’intenzione con cui si parte.
Gli esperimenti confermano il meccanismo in modo preciso: quando la motivazione a condividere è alta, aumenta la destination objectification. Quando la destination objectification aumenta, i comportamenti sostenibili diminuiscono. Il nesso è causale, non correlativo.
Il paradosso per chi fa comunicazione turistica
Qui arriva la parte scomoda. Se la motivazione a condividere è il problema, e se quella motivazione viene alimentata dalla comunicazione turistica, allora chi lavora nella promozione di un territorio ha una responsabilità diretta nel meccanismo che lo danneggia.
Non è una accusa. È una implicazione logica.
Le destinazioni più colpite dalla destination objectification sono quelle che hanno investito di più sulla propria “instagrammabilità” , quelle che hanno costruito la propria identità comunicativa attorno a un’estetica condivisibile. Più una destinazione viene raccontata come “bella”, facile e condivisibile, più attira turisti con motivazione performativa. Più attira turisti con motivazione performativa, più viene oggettivata. Più viene oggettivata, meno viene protetta.
È un circolo che si autoalimenta, e parte dalla comunicazione.
Non è una voce isolata. Nel luglio 2025, Michil Costa, albergatore e scrittore, aveva già scritto di “pornoturismo”: luoghi naturali trasformati in prodotti da scaffale, comunità ridotte a servizio. La ricerca accademica ha impiegato un anno in più per dirlo con i numeri.
La strategia di content che punta alla shareability può essere sistematicamente nemica della sostenibilità. Non per cattiva intenzione ma per un effetto collaterale che fino ad oggi non aveva un nome, e quindi non poteva essere affrontato.
Adesso ce l’ha.
La humanized care come antidoto
Lo studio non si ferma alla diagnosi. Identifica anche un antidoto, e la sua precisione è la parte più utile per chi lavora nella comunicazione turistica.
Si chiama humanized care. Non è ospitalità standard, non è efficienza del servizio, non è cortesia professionale. È qualcosa di più specifico: interazioni che comunicano al visitatore che il luogo è vivo, che è abitato da persone con storie, valori, dignità propria.
La differenza è sottile ma decisiva. Un cartello che vieta è funzionale. Un cartello che spiega perché, che coinvolge, è humanized care. Una guida che recita un copione è ospitalità. Una guida che racconta qualcosa di personale, che mostra vulnerabilità, che tratta il visitatore come un individuo e non come un flusso, è humanized care.
Il meccanismo psicologico è preciso: quando una destinazione si afferma come soggetto, quando dimostra di avere una vita propria, bisogni propri, una prospettiva propria, l’oggettivazione diventa cognitivamente difficile da mantenere. È dissonante trattare come sfondo qualcosa che ti sta attivamente curando.
Gli esperimenti dello studio lo confermano: anche i turisti con forte motivazione performativa, esposti ad alta humanized care, mostrano comportamenti significativamente più sostenibili. Il meccanismo della destination objectification si interrompe.
La humanized care non è un dettaglio operativo. È una scelta narrativa.
Narrazione del territorio: la risposta strutturale
Se la humanized care è l’antidoto, la narrazione è il sistema di distribuzione. Una destinazione non può affidarsi solo alle interazioni in loco, alla guida che racconta, al personale che cura. Queste cose contano, ma arrivano tardi. Il turista con motivazione performativa ha già deciso come trattare il luogo prima di arrivarci. Lo ha deciso nel momento in cui ha scelto quella destinazione, scrollando un feed costruito attorno alla sua superficie visiva.
La narrazione profonda di un territorio costruisce una relazione diversa prima ancora che il visitatore arrivi.
Una destinazione che racconta solo la propria superficie consegna ai visitatori esattamente il materiale per oggettivizzarla. Offre scenari, non soggetti. Offre sfondi, non storie. E il turista, razionalmente, usa quello che trova. Una destinazione che racconta chi è, cosa pensa, cosa protegge, chi ci abita e perché ci tiene, plasma un visitatore diverso. Non perché lo educhi o lo ammonisca, ma perché lo mette in relazione con un soggetto prima ancora che con un luogo. E i soggetti non si oggettivano con la stessa facilità degli sfondi.
Questo è il senso di chi e cosa, prima del dove. Non è un principio estetico. Non è una preferenza stilistica. È una risposta strutturale al problema: la narrazione dell’identità di un luogo è la prima linea di difesa contro la sua oggettivazione.
La narrazione non è decorazione della strategia turistica. È la strategia.
Cosa dovrebbe cambiare nella comunicazione turistica
La destination objectification non è un problema di turisti maleducati. È un problema di sistema e il sistema include chi progetta la comunicazione dei territori.
Tre cose che dovrebbero cambiare.
La prima è il criterio con cui si misura il successo di una campagna turistica. Il numero di condivisioni, i like, la reach organica sono metriche che premiano esattamente il tipo di motivazione che produce oggettivazione. Una comunicazione turistica che ottimizza per la shareability sta, inconsapevolmente, selezionando il turista sbagliato.
La seconda è il tipo di contenuto che viene prodotto e distribuito. Tramonti e piatti fotogenici non sono il problema in sé, il problema è quando sono tutto e non c’è altro. Una destinazione che investe nella narrazione della propria identità profonda: le persone, le storie, le fragilità, i valori, non rinuncia alla bellezza visiva. La contestualizza. E una bellezza contestualizzata è più difficile da oggettivare.
La terza è il momento in cui inizia la relazione con il visitatore. La humanized care non può essere delegata solo all’accoglienza in loco. Deve iniziare prima, nella comunicazione digitale, nei contenuti, nel modo in cui una destinazione si presenta al mondo. Un territorio che parla di sé come soggetto, non come scenario, inizia a costruire il visitatore giusto ancora prima che prenoti.
Nessuna di queste cose richiede budget straordinari. Richiede una scelta narrativa precisa: raccontare chi si è, non solo come si appare.
Chi e cosa, prima del dove. Appunto.
